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房產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ナ笳娼?jīng)
福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 18:20:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
一、大眾媒體樹(shù)品牌，小眾媒體促銷(xiāo)量。
大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢(shì)、樹(shù)形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在“平面表現(xiàn)的形式”上面，屬“明線”通路。小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，在大眾媒體炮火的掩護(hù)下，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的“賣(mài)點(diǎn)”，屬“暗線”通路。在實(shí)際操作中，一般明暗交替、互動(dòng)推進(jìn)。
二、大眾媒體打頭炮，小眾媒體補(bǔ)充和強(qiáng)化。
樓盤(pán)推向市場(chǎng)之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。根據(jù)對(duì)臺(tái)灣十個(gè)著名樓盤(pán)推向市場(chǎng)之初的統(tǒng)計(jì)，80%首先使用報(bào)紙，20%使用電視，沒(méi)有一家使用小眾媒體，只是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定知名度后，再使用各種媒體強(qiáng)化品牌印象。因此，樓盤(pán)在未使用大眾媒體之前，切忌使用小眾媒體，即使免費(fèi)的也未可嘗試。
三、新聞性軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后。
市場(chǎng)啟動(dòng)是一個(gè)“煮開(kāi)水”的過(guò)程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線，正好適合用來(lái)“溫柔”地撕開(kāi)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。如目前熱銷(xiāo)的黃浦國(guó)際（花園）就是采用“新聞啟動(dòng)法”，先借助《發(fā)展導(dǎo)報(bào)·上海樓市周刊》等新聞性廣告把“上海西藏南路住宅板塊”炒熱炒熟，然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定“黃浦國(guó)際是西藏南路住宅板塊的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊”，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)火爆，推出當(dāng)天狂138套，創(chuàng)造滬上十月樓市奇跡�？傊皬V告未動(dòng)，新聞先行”是操盤(pán)高手慣用的“必殺技”。
四、軟性廣告晚報(bào)類(lèi)有效、硬性廣告晨報(bào)類(lèi)有效。
軟性廣告以文字解說(shuō)的形式出現(xiàn)，閱讀起來(lái)較為繁雜和耗時(shí)，不太適合行色匆匆惜時(shí)如金的“晨報(bào)式”讀法，由于上班時(shí)間緊迫，晨報(bào)類(lèi)主要是以“瀏覽”為主，故要以大標(biāo)題或色彩跳躍的大畫(huà)面（硬性廣告）來(lái)?yè)寠Z瞬間眼球，相反晚報(bào)類(lèi)恰好是“休閑閱讀”方式為主，人們下班后一身輕松，一茶一報(bào)慢慢品味，此時(shí)即使有再繁雜再耗時(shí)的軟文，都可以消遣得起。所以只有深諳其中之道，才能做到“排兵布陣”時(shí)了然于胸、以少搏多，把廣告的最佳效果發(fā)揮極致。
五、夾報(bào)軟性廣告比硬性廣告效果好。
夾報(bào)的好處在于一是費(fèi)用相對(duì)較低，二是由于紙張的差異而比較突出搶眼球，但同時(shí)也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類(lèi)的宣傳，而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優(yōu)勢(shì)，投放一些軟性說(shuō)教類(lèi)的廣告較為適合。
六、形象廣告前半周有效，促銷(xiāo)廣告后半周有效。
一般來(lái)說(shuō)，前半周的報(bào)紙廣告費(fèi)用相對(duì)較低，且房產(chǎn)廣告量也相對(duì)較少，此期間適宜投放“積累型”的形象類(lèi)廣告。而對(duì)于短平快“急功近利”型的促銷(xiāo)類(lèi)廣告，則最好放在后半周投放，根據(jù)人腦的記憶弧線圖分析，三天之后記憶線陡然下跌，換言之“記憶點(diǎn)”在三天之內(nèi)能保持在較理想?yún)^(qū)間，后半周投放促銷(xiāo)類(lèi)廣告的“記憶點(diǎn)”正好吻合周末看房購(gòu)房的售樓“鐵律”。因此說(shuō)，促銷(xiāo)廣告在后半周投放效果最為理想。
七、“組合拳”威力最大。
根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高30%，例如，我們看“黃浦國(guó)際”這四個(gè)字，報(bào)紙電視各一次，可記一個(gè)月，報(bào)紙上看兩次只能記二十天。因此，廣告運(yùn)行應(yīng)從不同時(shí)間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補(bǔ)。據(jù)國(guó)外資料顯示：一百萬(wàn)廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬(wàn)，便可達(dá)到非整合廣告100萬(wàn)之功效。所以會(huì)學(xué)會(huì)點(diǎn)面結(jié)合，長(zhǎng)短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。
八、滯銷(xiāo)的解決之根本點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的“通路”。
當(dāng)房子賣(mài)不動(dòng)時(shí)，千萬(wàn)別沖動(dòng)地廣告狂轟濫炸一番，盲目性出擊既浪費(fèi)錢(qián)財(cái)又難于打中目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)踐證明最好的方法是“讓房子找主人”。房子本無(wú)好壞之分，每套房子天生就有愛(ài)它的主人存在，關(guān)鍵點(diǎn)在于他們是否有相遇的緣份，故此時(shí)廣告的“通路”準(zhǔn)確與否尤顯重要，“通路”順暢，一石三鳥(niǎo)，“通路”不暢，三石難中一鳥(niǎo)。所以先自問(wèn)滯銷(xiāo)的房源符合哪類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，他們?cè)谀睦�？如何找到他們？通過(guò)怎么樣的渠道才能把相應(yīng)的信息“送到群眾最需要的地方去”？若捏拿準(zhǔn)了對(duì)應(yīng)的“渠道”，相信對(duì)樓盤(pán)的“解套”將起到事半功倍之功效！
九、節(jié)假日后三天的廣告效果比節(jié)前三天更理想。
廣告最怕擠堆，尤其是有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的同臺(tái)上演，效果大打折扣不說(shuō)還有可能陷入被廣告“狂洋”淹沒(méi)的命運(yùn)。節(jié)前的廣告最容易“塞車(chē)”，大家都擠成一堆上演“廣告暴力”，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，價(jià)格飛漲，而節(jié)后卻冷冷清清，廣告價(jià)位暴跌也鮮有人問(wèn)，人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期，且消費(fèi)波峰剛過(guò)故廣告不宜出擊。其實(shí)不然，人們對(duì)諸如房子之類(lèi)的大宗消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)不是隨機(jī)性的，而是有一定的印象疊加過(guò)程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的“真空”，一是眾人皆睡我獨(dú)醒，倍搶眼球，二是費(fèi)用相對(duì)較低，可以大張旗鼓宣傳，三是由于節(jié)假期間新聞信息的斷檔，節(jié)后急需補(bǔ)給，所以不僅報(bào)紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì)，廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。
十、大盤(pán)*品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量，小盤(pán)*銷(xiāo)量樹(shù)品牌。
大盤(pán)一是由于銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，二是廣告費(fèi)用總量較大，所以具備“以品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量”的營(yíng)銷(xiāo)模式要件，依附品牌支撐走完全線銷(xiāo)售。而小盤(pán)由于案量小和宣傳費(fèi)用所限，適合走短、平、快的“銷(xiāo)量”路線，當(dāng)以快速的銷(xiāo)量制造營(yíng)銷(xiāo)神話時(shí)，品牌也就自然隨之而來(lái)。
最后需補(bǔ)充一點(diǎn)，以上所有觀點(diǎn)僅就一般規(guī)律相對(duì)而言，具體到個(gè)案的特殊性，還是那句老話“具體問(wèn)題具體分析”，要因時(shí)、因地和因人的不同而采取更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
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