中小企業(yè)的十大誤區(qū)
福州眾印網(wǎng) 2006-7-24 14:12:00 來源：轉(zhuǎn)載
一．建立品牌之誤區(qū) 有些中小型企業(yè),是把品牌神圣化,復(fù)雜化,認(rèn)為做品牌是大企業(yè)才考慮的事情,一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)唯一追求的最大目標(biāo),認(rèn)為做銷售就是做品牌.當(dāng)國(guó)外國(guó)內(nèi)一些著名品牌橫掃天下時(shí),很多中小型企業(yè)在品牌意識(shí)與建設(shè)方面卻顯得比較遲鈍和落后：”做品牌是以后的事,當(dāng)務(wù)之急是把銷售搞上去”.的確．中小型企業(yè)的生存是大問題，但也是很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)！我國(guó)很多掙扎在市場(chǎng)低層的中小型企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸是才感覺：＂原來中小型企業(yè)要做品牌�。⒅行⌒推髽I(yè)需要克服，做品牌就是做銷量的錯(cuò)誤觀點(diǎn)．事實(shí)上建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，一是需要保持銷量，市場(chǎng)份額健康成長(zhǎng)，二是注重品牌形象，提升和品牌資產(chǎn)積累．品牌的建立對(duì)中小型企業(yè)至關(guān)重要。它時(shí)刻伴隨著企業(yè)健康成長(zhǎng)。例如：有一個(gè)福建的小企業(yè)，上馬一種休閑食品，威化巧克力，產(chǎn)品一上市公司拼命鋪市，搶終端，搞陳列，搶占很大的市場(chǎng)份額，但是貨卻賣不動(dòng)，消費(fèi)者不接受，原因是沒有品牌，消費(fèi)者不敢買，在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，竟然有人說：從沒聽過的產(chǎn)品，誰(shuí)敢吃�。∮匈|(zhì)量保證嗎？由此可見品牌之重要。
二. 銷售渠道建設(shè)誤區(qū) 有些中小型企業(yè)認(rèn)為，在中國(guó)目前分散的渠道落后的分銷體系這一特殊市場(chǎng)環(huán)境下，＂渠道為王＂，企業(yè)擁有一個(gè)龐大的渠道就擁有了一切．這些企業(yè)過分夸大中國(guó)市場(chǎng)分銷體系落后和不健全的事實(shí)和經(jīng)銷商的目光短淺和短期行為，尤其是在大超市，大賣場(chǎng)等新的零售業(yè)迅速崛起的情況下，認(rèn)為對(duì)數(shù)目眾多，目光短淺，不易管理的經(jīng)銷商進(jìn)行整合，不如跳過經(jīng)銷商，企業(yè)自己建立辦事處和分公司，以縮短渠道，直接操作終端．這樣做，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和營(yíng)銷成本大大加大，分支機(jī)構(gòu)難以管理，分銷效率低和滋生分公司腐�。嫶箐N售隊(duì)伍轉(zhuǎn)變成為企業(yè)巨大累贅．背著巨大包袱的雄鷹是永遠(yuǎn)飛不高的。有一個(gè)跨國(guó)公司，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，把國(guó)外的操作市場(chǎng)的模式直接照搬，建立了幾千人的銷售隊(duì)伍，投入幾百臺(tái)運(yùn)輸車輛，直接操作終端，最后地區(qū)經(jīng)理個(gè)個(gè)都去做了別的產(chǎn)品的代理商，真可謂：公私兼顧。短短的幾年，幾千萬(wàn)元交了中國(guó)特色的市場(chǎng)學(xué)費(fèi)。
一個(gè)高效率的分銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性資產(chǎn)，要從戰(zhàn)略高度中看，分銷渠道建設(shè)，不能不顧企業(yè)實(shí)際能力一味貪大，一定要定身裁衣，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力．規(guī)模．資金和市場(chǎng)特點(diǎn)，整和自己優(yōu)勢(shì)資源和社會(huì)分銷體系．經(jīng)銷商分銷體系，建立合適的，高銷的分銷渠道．這樣的中小型企業(yè)發(fā)展壯大之路就不會(huì)太長(zhǎng)。輕裝上陣才能快速奔跑。
三．促銷的誤區(qū) 有的中小型企業(yè)認(rèn)為：促銷就是有獎(jiǎng)銷售或者返利銷售；夸大促銷作用，認(rèn)為促銷可以包治百病的＂靈丹妙藥＂。銷售不好，銷量下降，馬上促銷；促銷活動(dòng)沒有整體計(jì)劃，預(yù)算和監(jiān)督管理．不扎扎實(shí)實(shí)作好銷售管理中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，把賭注金押在促銷上，借資金搞卡拉ok，用貨抵押電視廣告款，單純依靠促銷來提升銷量，是促銷效應(yīng)不斷減少，促銷成本大量流失，產(chǎn)品利潤(rùn)大大降低，甚至虧本，對(duì)產(chǎn)品，品牌形象極大損害．安徽前幾年有一家?guī)装偃说某簇洀S，開發(fā)了一種新口味瓜子產(chǎn)品，一上市就買一送一，員工集資，銀行貸款，用貨抵押，投入巨大的電視廣告，最后換來的是債主紛紛起訴，很快曇花一現(xiàn)就倒閉了。
對(duì)促銷應(yīng)該有一個(gè)正確而全面的認(rèn)識(shí)．促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容，促銷不是萬(wàn)能，它本質(zhì)是一個(gè)暫時(shí)性，短期性的刺激銷售的活動(dòng)，方法和花樣也不斷創(chuàng)新．而產(chǎn)品自身需要不斷滿足消費(fèi)者需求，才識(shí)生存和發(fā)展的唯一出路．
四. 價(jià)格大戰(zhàn)誤區(qū) 有個(gè)別中小型企業(yè)認(rèn)為，在目前這種中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)大多都難以避免價(jià)格戰(zhàn)，它的銷售策略之一。所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開價(jià)格戰(zhàn)序幕時(shí)，眾多廠家只有比誰(shuí)降得猛，才能殺開一條血路，冒著虧損，倒閉的危險(xiǎn)以迎戰(zhàn)．大多數(shù)情況表明，價(jià)格戰(zhàn)是最低層次的惡斗，沒有贏家不斷降價(jià)，各企業(yè)大傷元?dú)猓旬a(chǎn)品的質(zhì)量和效益擺到后面，紛紛擺出＂不是魚死就是網(wǎng)＂破孤注一擲最后一博．到頭來大家都是傷痕累累，兩敗俱傷。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地脫離了價(jià)值規(guī)律的企業(yè)是沒有生命力的。失敗二字將永遠(yuǎn)是書寫這樣企業(yè)的歷史。正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)是有規(guī)范為條件的，盲目亂干是會(huì)付出慘痛的代價(jià)。古今中外的例子比比皆是，“最后的瘋狂”是所有的企業(yè)都不愿意看到的。惡性的價(jià)格之戰(zhàn)也是國(guó)家法律不允許的。有一個(gè)北方飲料小廠，在最后拋貨時(shí)，一瓶飲料才賣到一毛錢，連瓶子的錢都不到，早早地關(guān)門。
五.人才空降誤區(qū) 當(dāng)中小型企業(yè)快速發(fā)展的時(shí)侯，身為領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)明顯感到內(nèi)部管理跟不上，馬上招兵買馬，出大價(jià)錢去挖優(yōu)秀的高級(jí)人才，希望通過一兩個(gè)人來改變現(xiàn)狀。但是卻忽視了那些與企業(yè)一同成長(zhǎng)默默工作的企業(yè)內(nèi)部人才，這樣最容易造成內(nèi)部的不團(tuán)結(jié)，使管理亂上加亂，人才整合也是中小企業(yè)面臨的一個(gè)問題。如何讓管理與發(fā)展同步，領(lǐng)導(dǎo)者一定要把它當(dāng)作一個(gè)工作的重點(diǎn)。人力資源的管理也是現(xiàn)代企業(yè)管理中的一門重要課程。南方有家企業(yè)花一百萬(wàn)年薪請(qǐng)了銷售總監(jiān)，這位總監(jiān)大人的改制還沒結(jié)束，自己先被別人給改了，讓其無從插手公司事務(wù)，三個(gè)月不到，這位總監(jiān)又另謨高就。
作為中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立適合自己企業(yè)的人才成長(zhǎng)階梯，讓員工有長(zhǎng)遠(yuǎn)的人生目標(biāo)，看到美好的未來，培訓(xùn)員工。使企業(yè)員工與企業(yè)一塊成長(zhǎng)。多提拔企業(yè)內(nèi)部有上進(jìn)的，有能力的員工，這樣員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度會(huì)越來越高，這就是企業(yè)凝聚力。強(qiáng)大的凝聚力是企業(yè)的希望，企業(yè)不是靠一兩個(gè)人來指點(diǎn)經(jīng)謎就能搞好，它需要的是一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，是一群有責(zé)任，有能力，有知識(shí)，有上進(jìn)心的對(duì)企業(yè)忠心耿耿的優(yōu)秀人才。
六．廣告的誤區(qū) 當(dāng)中小型企業(yè)在銷售過程中碰到困難，有的企業(yè)把廣告看成是一根救命的稻草，往往想通過廣告來挽救銷售。廣告對(duì)短期產(chǎn)品銷售確實(shí)有拉動(dòng)力，但是企業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)步長(zhǎng)期的，頻繁的廣告是中小企業(yè)絕對(duì)做不到的。頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳是不能根本地解決問題的，神化故事在現(xiàn)代的商戰(zhàn)中是難以碰到的，幻想是會(huì)在現(xiàn)實(shí)中破滅的。太多先烈了，愛多，秦池，腦黃金等等。
中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，踏踏實(shí)實(shí)做好區(qū)域市場(chǎng)，維護(hù)好終端網(wǎng)絡(luò)，把有限的資源用到銷售通路上去，和客戶建立真誠(chéng)的感情，把錢花在刀刃上。只有這樣，投入是有效的也是可行的。
七．利潤(rùn)的誤區(qū) 中小型企業(yè)非常注重當(dāng)前的利潤(rùn)，有的企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)馬上就想賺大錢，在制定價(jià)格體系的時(shí)侯，不管產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者能不能接受，盲目定價(jià)，想獲得暴利，這絕對(duì)是行不通的。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，大多數(shù)人都是理性消費(fèi)，會(huì)貨比三家，離譜的價(jià)格只有加快產(chǎn)品的死亡。廈門有一家保健食品公司，其產(chǎn)品出廠價(jià)有300%的利潤(rùn)，找了兩年也沒找到合作伙伴，公司很快走向死亡不歸路。
薄利多銷是每個(gè)中小型企業(yè)要時(shí)時(shí)牢記的，產(chǎn)品銷售量的提高才是企業(yè)最需要的，只有這樣才可良性循環(huán)，使企業(yè)健康發(fā)展。追求暴利的企業(yè)一定是短命的。
八．盲目擴(kuò)大之誤區(qū) 中小型企業(yè)在上升發(fā)展的時(shí)候，有的領(lǐng)導(dǎo)者被眼前的繁花似錦的現(xiàn)象沖昏頭腦，盲目擴(kuò)大投資，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，無組織無計(jì)劃的擴(kuò)大再擴(kuò)大，有的竟然涉足多個(gè)行業(yè)，這樣一個(gè)非常有前途的企業(yè)往往在關(guān)鍵的時(shí)候，進(jìn)行快速膨脹，就象一個(gè)氣球，快速吹起又迅速破滅。穩(wěn)中求快，快中求穩(wěn)這是一定不能忘記的真理。蘇北有一個(gè)冷凍食品廠，虧損了幾年，換了一個(gè)新的廠長(zhǎng)，很快扭虧為盈。這時(shí)，這位廠長(zhǎng)立即投資多條生產(chǎn)線，又蓋廠房又買地，最后不談流動(dòng)資金，就連工人工資，原料款也是東挪西借，不久就因資金周轉(zhuǎn)不暢，垮掉了。
穩(wěn)步發(fā)展是企業(yè)追求的目標(biāo)，中小型企業(yè)在發(fā)展中要格外關(guān)注和預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，要科學(xué)的分析企業(yè)成長(zhǎng)周期，不斷開發(fā)適合企業(yè)發(fā)展各階段性的產(chǎn)品。有的放矢才能適應(yīng)發(fā)展的要求。
九．制定政策的誤區(qū) 中小型企業(yè)在制定銷售政策時(shí)，有的企業(yè)沒有科學(xué)的依據(jù)，沒有真實(shí)的市場(chǎng)信息，有的是靠一兩個(gè)人坐在辦公室里，憑借想象力來，這樣的紙上談兵，會(huì)在今后的工作中造成問題重重，難以解決。一時(shí)一個(gè)政策，計(jì)劃沒有變化快，使客戶難以合作。既然如此，那末短期合作會(huì)對(duì)雙方都不利。記得前幾年聽一個(gè)經(jīng)銷商朋友說過，請(qǐng)老總吃一頓一千塊的飯，可換來一萬(wàn)塊的優(yōu)惠政策，多劃算埃政策的制定前提是要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行有效的分析研究，才能制定出一套適用于企業(yè)的政策，各企業(yè)不同政策也不會(huì)相同。
十．經(jīng)銷商管理的誤區(qū) 有的中小型企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就認(rèn)為萬(wàn)事大吉，對(duì)產(chǎn)品的銷售不管不問，要知道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品失去信心，那末最后受損失最大的是企業(yè)而不是經(jīng)銷商，幾萬(wàn)塊對(duì)經(jīng)銷商不算太大，而對(duì)企業(yè)來說是丟掉的市場(chǎng)與品牌，這是非常可怕的。企業(yè)向客戶塞貨是銷售中的大忌，爆庫(kù)的產(chǎn)品是誰(shuí)都不敢再去做的。有一年在武漢的漢正街上，一個(gè)公司老總為了完成銷售額，塞貨給客戶，最后市場(chǎng)竄貨，爛價(jià)，產(chǎn)品過期，不久一個(gè)本來很好的產(chǎn)品就這樣退出了市常企業(yè)，經(jīng)銷商，員工，市場(chǎng)，消費(fèi)者的中間，有一條看不見的繩子，早就緊緊的連帶在一起，他們是相輔相成的，缺一不可。服務(wù)好經(jīng)銷商，服務(wù)好市場(chǎng)，服務(wù)好消費(fèi)者，善待員工是中小型企業(yè)永不能忘記的。反之，再好的產(chǎn)品也必將退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的中小型企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到只有迎合消費(fèi)者的需求，才能在當(dāng)今形勢(shì)下一步一步后走好。要做到盡量少犯錯(cuò)誤，不犯錯(cuò)誤，在錯(cuò)誤與失敗中找出一條適合自身發(fā)展的成功之路。
本文標(biāo)題：中小企業(yè)的十大誤區(qū)
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