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數(shù)碼印刷在國內(nèi)應用的這些年，廣告行業(yè)一直以來就被業(yè)內(nèi)人士認為是數(shù)碼印刷的主要應用行業(yè)之一�？捎浾咴诓稍L中了解到，數(shù)碼印刷目前在廣告行業(yè)的實際應用，卻并非想像中得那么美好，數(shù)碼印刷的從業(yè)企業(yè)能為客戶提供的服務仍十分有限，主要特點仍局限于“快速交貨”和“一張起印”兩個賣點上。
那么，出現(xiàn)這種情況的原因究竟在何處？或許，通過采訪廣告設計用戶，了解他們與數(shù)碼印刷“親密接觸”的經(jīng)歷，能為我們解開這一疑團。就此，本刊記者采訪了自己開設計工作室的徐燕冰先生、在一家大型廣告公司任運營總監(jiān)的張釗先生和在某服裝公司任平面設計師的王京小姐3位廣告設計人，與我們一同探討上面的話題。

從業(yè)人的業(yè)務水平有可能摧毀客戶對數(shù)碼印刷的信心

首先，我們先來看看徐燕冰先生最近用數(shù)碼印刷制作樣書時的一次不愉快經(jīng)歷。
“我服了那家數(shù)碼印刷公司。”徐燕冰在接受采訪時的第一句話說到。他的設計工作室前一段時間曾需要到一家數(shù)碼印刷公司去制作兩套80多頁的樣書，徐燕冰在下午1點到了該中心后，接單的業(yè)務員向他保證，一個半小時就能交貨。但隨后，噩夢開始了。
首先是文件格式出現(xiàn)了問題。徐燕冰拿來的這本手冊的電子文件，每個左右頁都制作成了一個Illustrator EPS文件，制作人員在檢查文件并準備拼版打印時告訴他，這樣的格式無法拼版，要求徐燕冰把所有文件都導入到PageMaker中，生成一個單一的文件�！癘K，算我不知道。”徐燕冰花了大約1小時把40多個的文件都置入到PageMaker中，隨后把PageMaker文件交給制作人員。
接著開始上機打印，但讓徐燕冰不滿的是，本來已經(jīng)耽誤不少時間，在打印他的樣書時， 其間還穿插著打印了許多其他客戶的文件，“那些都是老客戶的稿子，要得比較急�！辈僮魅藛T是這樣向徐燕冰解釋的。一直折騰到下午5點多，徐燕冰的兩本書總算是全部打印完了。
到裝訂處開始裝訂，裝訂工人居然要求徐燕冰自己按順序把打印好的書頁碼好，理由是這樣不容易出錯。“我知道他們是怕弄錯了擔責任，為了趕時間我就自己按順序給一一碼好了”，這些都弄好了之后，從中午就一直在現(xiàn)場盯著的徐燕冰認為后面只有簡單的裁切和膠訂了，應該不會有什么問題，于是自己就出去吃飯。
“沒想到就離開那么一會，也會出這么大的問題。”徐燕冰回來之后，樣書已經(jīng)很漂亮地擺在那里。但是打開一看，卻發(fā)現(xiàn)有些不對勁。等翻到一個帶有跨頁圖的頁面時，原本跨頁的圖案左右頁的連接部分（訂口）變成了左右頁的外側(cè)（切口）—裝訂工人把原本應左側(cè)裝訂裝成了右側(cè)裝訂，犯了一個常識性的、低級的、但后果也是非常嚴重的錯誤。
事情發(fā)生了，該數(shù)碼印刷公司卻并沒出來承擔責任，而是開始推脫，堅持說這是按照徐燕冰的要求裝訂的，責任不在他們。“我明白他們是怕公司里罰款，但犯了常識性的錯誤還這樣推脫實在很讓人不舒服，于是就聯(lián)系這家中心的業(yè)務經(jīng)理，看他怎么解決。這人的態(tài)度倒是很好，但就是不談實質(zhì)問題，只是說下回的業(yè)務一定給我打折，并要裝訂工人把已經(jīng)裝好的樣書拆開重新裝訂了”。由于時間緊迫，徐燕冰沒有多做糾纏，拿著改完的一本樣書，結(jié)了款后，趕緊找了另一家數(shù)碼印刷公司來做，“在第二家倒是沒出什么大問題，但時間拖得也很長，等做完交貨已經(jīng)第二天的早上了�！�
樣書給客戶確定完之后，需要給客戶提供一份最終的簽字樣稿，此時客戶要求用傳統(tǒng)出片打樣的方式來印制。之所以用傳統(tǒng)打樣的方式，一是由于這是最終稿，打傳統(tǒng)樣的膠片可以交給客戶直接用于印刷，另一個就是客戶仍認為數(shù)碼印刷制作的樣書顏色不準，在后期印刷上不好追色。
徐燕冰在第一天晚上把所有文件都轉(zhuǎn)換成PDF文件后，通過網(wǎng)絡發(fā)給了輸出中心，第二天一早拿到了膠片和傳統(tǒng)打樣樣張之后，送至裝訂處進行線訂，大約兩小時后拿到兩本像磚頭一樣厚的成品樣書。
兩次的經(jīng)歷相比，出了問題的數(shù)碼印刷與傳統(tǒng)出片打樣所用的時間幾乎差不多，而數(shù)碼印刷卻耗費了徐燕冰更多的精力。徐燕冰是肯定不會再次前往那家數(shù)碼印刷中心與之合作了。
在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，并不僅僅只有徐燕冰一人碰到過這種情況，其他的被采訪人也都曾因數(shù)碼印刷公司的操作失誤而遇到過麻煩。這背后正隱含著數(shù)碼印刷企業(yè)中人才缺乏的隱憂，從業(yè)人員來源的背景復雜，整體薪金水平不高，人員流動率較高，企業(yè)很少對員工進行系統(tǒng)的技能培訓，關(guān)注重點更多的在于硬件投資方面。殊不知，對人力資源投資的忽視使得數(shù)碼印刷企業(yè)中高素質(zhì)的員工成為稀缺資源，這也為企業(yè)向客戶提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務埋下了隱患。就像前文所述徐燕冰不會再去那家公司與之合作一樣，很簡單的失誤就有可能失去一個長期穩(wěn)定的客戶。

采用數(shù)碼印刷的標準仍僅止于“少”和“快”

“1000印是我們決定是否采用數(shù)碼印刷的臨界值�！睆堘撓壬�說的是其所在公司采用數(shù)碼印刷的標準。一般情況下，該公司給客戶的最終稿都會用傳統(tǒng)的膠印來印刷，而非正式的提案、樣書等由于時間要求快、印數(shù)少，會用數(shù)碼印刷來完成。這樣選擇的原因就在于質(zhì)量與成本。最終稿的質(zhì)量要求很高，雖然目前有些數(shù)碼印刷公司印制的產(chǎn)品也能夠達到很高的質(zhì)量，但其印活的報價相應地也比傳統(tǒng)印刷貴，而價格比較低的數(shù)碼印刷公司則印制質(zhì)量都不會特別好。綜合考慮下，對于質(zhì)量要求比較高的印活都會采用傳統(tǒng)膠印來印刷。
在徐燕冰的工作室目前的工作流程中，對于畫冊等質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，給客戶提交提案時會有“電子文件—數(shù)碼印刷樣書—傳統(tǒng)樣書”3個環(huán)節(jié)。最初的設計提案都是給客戶看PDF文件；大致認可之后，會用數(shù)碼印刷做成樣書用來檢查成品的版式，看看成品和電腦顯示的效果有沒有太大差距，也可以參照文字的大小是否合適，很多時候客戶對電腦里顯示的7號字或者8號字沒什么感覺，做成樣書他們就會很直觀地知道字號是不是能看清。最后的確認稿則用傳統(tǒng)出片打樣來完成，以確認顏色。
對于報紙廣告等業(yè)務，一般通過“電子文件—數(shù)碼印刷樣張”兩個環(huán)節(jié)就可以完成，主要是數(shù)碼印刷來完成最終樣，原因就在于報紙的紙張是新聞紙，對顏色要求也不是很高，而且客戶要求的時間都比較急，基本上都是在最后一天才能定稿，所以就沒有做傳統(tǒng)打樣的時間，只要電子文件保證顏色沒有大的偏差，讓客戶滿意便成，數(shù)碼印刷樣張則是給客戶簽字確認，以及給印刷廠追色用。
“數(shù)碼印刷與傳統(tǒng)出片打樣相比，在成本上的優(yōu)勢是十分巨大的。”徐燕冰談到。以一本80頁的畫冊為例，數(shù)碼印刷的價格在2.5元/頁左右，加上用大幅面打印機印制封皮和后期裝訂的費用，每本樣書的單價不到300元；而采用傳統(tǒng)印刷時，出片打樣的價格在40元/頁左右，最后制作樣書的總費用在3000元左右。兩者之間的費用對比達到了1∶10。盡管如此，由于是最后的確認稿，打樣所出的膠片可交給客戶直接用于印刷廠印刷，因此只要沒什么問題，不需要重復出片的話，這筆費用可以轉(zhuǎn)嫁給客戶承擔。

可變數(shù)據(jù)印刷在廣告業(yè)仍是一個模糊概念

“目前我們所設計的印刷品中，只有需要很短時間交貨的少量單頁會用數(shù)碼印刷來完成�！逼矫嬖O計師王京小姐談到。她所就職的公司是一家提供男士正裝的服裝公司，該公司的目標客戶定位于40歲以上的成功男性，產(chǎn)品一般定價都在一萬元以上。王京所在平面設計部的主要工作包括設計制作出用于向目標客戶直郵的每季度新發(fā)布產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品的宣傳單頁、手冊，以及不定期舉行商場走秀的總結(jié)報告手冊等。
在采訪中，記者了解到該服裝公司在向目標客戶直郵的每季度新發(fā)布產(chǎn)品目錄時，目前仍是采用膠印方式印制出大批量的產(chǎn)品目錄后統(tǒng)一寄給客戶。這些目標客戶，大多都是以往在該品牌的專柜上有消費記錄的顧客，公司在顧客消費的同時就會為其辦理會員入會手續(xù)，通過定期寄送產(chǎn)品目錄等方式爭取客戶再次消費。
據(jù)專家表示，采用可變數(shù)據(jù)印刷的個性化直郵廣告可以使目標用戶的回復率增加34％，使客戶重復定購率增長48％，平均訂單數(shù)量增長25％，目標客戶回復時間加快35％，銷售及利潤增長32％。那么該公司如果采用可變數(shù)據(jù)印刷的方式，根據(jù)每位顧客以往的消費記錄做出統(tǒng)計分析，依照該顧客的喜好習慣有針對性地向顧客推薦產(chǎn)品，將會達到更好的營銷效果。
但實際上，王京所在公司要想采用可變數(shù)據(jù)印刷來為客戶提供定制服務，并不是王京所在的設計部門可以獨力完成的，其中可能需要柜臺店員對顧客的信息進行收集反饋，需要IT支持部門進行信息的分析處理，最后才是設計部門設計出產(chǎn)品目錄的模版及個性化內(nèi)容。目前而言，沒有一個可執(zhí)行的工作流程，如果讓一個服裝公司自己摸索開發(fā)出這一套系統(tǒng)流程，顯然是不太現(xiàn)實的事。
另一方面，對公司的決策層而言，采用可變數(shù)據(jù)印刷所意味著每寄出一封直郵廣告，都相應地會比現(xiàn)在增加一定成本，但卻不一定能帶來收益的直接增長，這也需要公司決策層鼓起相當大的勇氣來進行嘗試。

后記：廣告行業(yè)的用戶仍把數(shù)碼印刷作為一種簡單的印刷手段，在成本、時間、質(zhì)量等方面將之與傳統(tǒng)印刷相比。而數(shù)碼印刷的一大優(yōu)勢—可變數(shù)據(jù)印刷對廣告設計公司來說，仍是一個十分模糊的概念。對于很多人來說，可變數(shù)據(jù)印刷就是指印刷時偶爾會用到連續(xù)變化的標號，而他們在設計時，會更多地考慮版面布局和整體效果，對如何利用可變數(shù)據(jù)印刷拓展出更多的廣告模式，大家還沒有真正可行的方案。這都需要業(yè)內(nèi)人士引導客戶，并為客戶打造出切實可行的實施方案。在今后，不僅要對數(shù)碼印刷能做什么內(nèi)容進行推廣，對于客戶面對數(shù)碼印刷時如何改變思路和工作方式，也要給予重視。本刊也將繼續(xù)關(guān)注數(shù)碼印刷在廣告行業(yè)的應用，敬請期待！